Ortofrutta e Marketing Mix. Promotion: leva da rivedere.

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La valorizzazione delle produzioni ortofrutticole sul mercato non può essere basato solo su pratiche commerciali fair. E’ infatti necessario strutturare un’ adeguata strategia di Marketing Mix come arma vincente.

Che cos’è il Marketing Mix?

Nasce negli anni ’60 a seguito degli studi di Jerome McCarthy. Il MktMix individua 4 leve fondamentali che raggruppano, in base a diverse caratteristiche, i diversi strumenti di marketing.

Le famose ” 4 P” (nome dovuto all’ iniziale comune delle 4 leve) sono:

-Product (prodotto o servizio)

-Price (prezzo)

-Place (vendita)

-Promotion (promozione)

Individuare un strategia che combini in modo ottimale questi 4 elementi consente di orientare l’ impresa verso una strada (strategia) vincente, contestualizzando il tutto rispetto al suo posizionamento e mercato obiettivo.

Attenzione alla Promotion

Senza nulla togliere ai primi tre elementi, nell’ ambito della rivisitazione del Marketing Mix nel settore Ortofrutta, è interessante concentrare l’ attenzione sulla Promotion. Essa è, soprattutto considerando le nuove dinamiche di mercato e trend, la chiave di volta per le aziende di distribuzione, considerando anche l’ elevata presenza della forte concorrenza orizzontale in atto.

Uno degli strumenti in vetta alle classifiche di pubblicità e promozione, nel settore della distribuzione (in termini di investimento) è sicuramente il volantino.

Volantino si, volantino no?

Considerato da molti come uno strumento davvero “old”, il volantino rimane ancora uno degli strumenti di comunicazione più utilizzati nell’ ambito della distribuzione.

Le informazioni fornite dai distributori vengono veicolate, in modo più o meno mirato, verso l’ ultimo miglio della filiera, ossia il consumatore finale. Teoricamente, esso dovrebbe rivolgere, in modo rapido ed incisivo, l’ informazione al potenziale cliente. Dal volantino è possibile conoscere: prodotti in offerta, punti vendita, periodo di validità dell’ offerta… insomma tutti abbiamo visto, almeno una volta nella vita, un volantino.

Ora. E’ vero che questo strumento funziona per diversi reparti e categorie di acquisto: garantisce un rapporto continuativo con il cliente e consente di misurare l’ effettiva capacità del retailer di rispondere alle esigenze dei cliente (stagionalità, nuovi trend, ecc…). Ma è vero anche che ci sono delle controindicazioni, di  questo strumento, ancora così tanto in voga che vanno assolutamente tenute in considerazione.

Lo strumento in sé non è visto di buon occhio dagli stessi consumatori: non è ecosostenibile e viene percepito come “effetto spam” da parte del cliente.

Per quanto riguarda l’ efficacia, gli elementi no da considerare sono diversi:

sulla categoria non esistono molti riferimenti per il consumatore;

totale assenza di marca;

difficile individuazione del benchmark di prezzo;

difficoltà di coordinamento tra ufficio marketing e ufficio acquisti sui prodotti da inserire in volantino.

Focus Ortofrutta

Volendo fare un focus nell’ ambito dell’ ortofrutta, possiamo sicuramente affermare che il sistema di promozione tramite volantino va assolutamente rivisto. Si potrebbe pensare di creare un volantino differenziato, o sfruttare diversamente i social media, piuttosto che le app o whats app per volantini digitali.

Il punto reale, però, oltre allo strumento in sé rimane il contenuto. Infatti la GDO, e i suoi addetti ai lavori, operano con il volantino un po’ come fossero dei veggenti: la programmazione del volantino necessita di almeno 2/3 mesi di anticipo. E’ sempre possibile apportare modifiche certamente, ma i margini di cambiamento sono veramente limitati.

Facciamo un esempio pratico: per pubblicizzare prodotti ortofrutticoli con stagionalità giugno – luglio (meloni, angurie, pesche, nettarine) sarà necessaria una programmazione che abbia inizio verso Febbraio-Marzo. E quando parlo di programmazione faccio riferimento anche alla definizione del prezzo. Per il non fresco questo potrebbe essere anche “passabile”. Ma per il fresco questo modus operandi presenta enormi criticità in quanto prevede a propri la disponibilità del prodotto (si sa a priori quanto produrranno i terreni? E il meteo?) e soprattutto la forbice corretta di prezzo da individuare (diamo per assodato che i prezzi non subiranno variazioni – impossibile).

Ultimo elemento decisamente a sfavore dell’ uso del volantino nell’ ortofrutta è sicuramente un ricordo spontaneo molto basso.

Lo ha dimostrato unna ricerca di Agroter evidenzia come:

solo il 10% delle citazioni sui prodotti ricordati a volantino fossero prodotti ortofrutticoli, mentre per altre categorie il livello di ricordo fosse il triplo, se non il qudruplo;

solo il 6% degli intervistati aveva utilizzato il volantino per l’ acquisto di prodotti ortofrutticoli.

 

Fare Marketing significa operare in modo strategico ed individuare gli strumenti adeguati per operare nel nostro mercato di riferimento.

Lo step fondamentale per una buona strategia è individuare le criticità esistenti e trovare nuove soluzioni.

 

                       Dalila D’Allocco

Treeffe Coop| Sales & Marketing Account 

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